İlk alışverişe özel indirim, e-ticarette en yaygın kampanya türü. Yaygın olduğu için de çoğu zaman düşünülmeden kopyalanıyor: rakip yüzde on veriyorsa yüzde on, yüzde yirmi veriyorsa yüzde yirmi.
Oysa bu rakam bir pazarlama kararı değil, bir maliyet kalemi. Yeni bir müşteriyi kazanmak için reklama ne kadar harcadığınızı biliyorsanız, kuponun ne kadar olabileceğini de hesaplayabilirsiniz.
Bu yazı kupon tutarını hesaplamanın yolunu, yüzde ile sabit tutar arasındaki farkı ve sepet eşiğinin neden neredeyse her zaman gerekli olduğunu anlatıyor.
Kuponu maliyet olarak düşünün
Yeni müşteri kazanmanın iki yolu var: reklam vermek ve indirim yapmak. İkisi de para. Farkı şu: reklam parasını ziyaretçi satın almasa bile ödersiniz, kuponu ise yalnızca satış olursa ödersiniz.
Bu, kuponu reklamdan daha verimli bir araç yapıyor. Reklamla bir müşteri kazanmanız belirli bir tutara mal oluyorsa, kuponla aynı müşteriyi daha ucuza kazanabiliyorsanız kupon mantıklıdır. Karar bu karşılaştırmadan çıkar, rakibin ne yaptığından değil.
Yüzde mi, sabit tutar mı?
İkisi farklı davranıyor ve seçim katalog yapınıza bağlı.
Yüzde indirim sepet büyüdükçe büyür. Yüksek tutarlı bir sepette yüzde yirmi, beklediğinizden çok daha fazla para demek olabilir. Buna karşılık düşük tutarlı sepette neredeyse hiçbir şey ifade etmez.
Sabit tutar indirimi ise öngörülebilir. Ne kadar sepet olursa olsun aynı tutarı kaybedersiniz. Düşük tutarlı ürünlerde çok cömert görünebilir, bu yüzden sepet eşiğiyle birlikte kullanılması gerekir.
| Ölçüt | Yüzde indirim | Sabit tutar |
|---|---|---|
| Maliyet öngörülebilirliği | Düşük | Yüksek |
| Yüksek sepette etkisi | Maliyet hızla büyür | Sabit kalır |
| Düşük sepette etkisi | Cazip gelmez | Çok cömert olabilir |
| Algılanan değer | Yüksek tutarda güçlü | Düşük tutarda güçlü |
| Eşik gerekliliği | Önerilir | Neredeyse zorunlu |
Sepet eşiği nasıl belirlenir?
Eşik için sağlıklı başlangıç noktası mevcut sepet ortalamanızın biraz üzeri. Ortalama sepetiniz belirli bir tutardaysa, eşiği onun bir miktar üstüne koyarsınız; böylece kuponu kullanmak isteyen müşteri sepete bir ürün daha ekler.
Eşiği çok yükseğe koymak ise kuponu ulaşılmaz kılar ve kampanyayı öldürür. Müşteri kuponu kazandığını görüp kullanamazsa, kazanmamış olmasından daha kötü bir his kalır.
Ortalama sepetinizi bilmiyorsanız önce onu ölçün. Eşik kararı bu rakam olmadan tahmine dayanır.
Kupon kime gitmeli?
Hoş geldin kuponunun tanımı gereği yalnızca hiç sipariş vermemiş kişilere gitmesi gerekir. Bu kulağa bariz geliyor ama pratikte sık atlanıyor: kupon herkese açık bir kod olarak dağıtıldığında mevcut müşteriler de kullanıyor.
Bu iki yönlü zarar: zaten satın alacak olan müşteriye gereksiz indirim yapmış olursunuz ve düzenli müşterileriniz her siparişte kupon aramaya başlar.
Doğru kurgu, kuponu kişiye özel üretmek ve gönderim öncesi sipariş geçmişini kontrol etmek. İlk Alışveriş Teşviki modülü bu filtreyi otomatik uygular.
Kuponu vermek yetmiyor, hatırlatmak gerekiyor
Kupon kazanan kişilerin önemli bir bölümü o an satın almıyor. Kuponu alıyor, siteden çıkıyor ve unutuyor.
Bu yüzden kampanyanın ikinci yarısı hatırlatma: kupon aldıktan belirli bir süre sonra hâlâ sipariş vermemiş kişiye kısa bir mesaj göndermek. Konuyu ayrıntısıyla kupon alıp sipariş vermeyen müşteri nasıl geri kazanılır yazısında ele aldık.
Kupon kurgusunun tamamını ilk alışverişe özel indirim nasıl kurgulanır yazısında bulabilirsiniz.
Sıkça sorulan sorular
Hoş geldin kuponu ne kadar olmalı?
Rakibe bakarak değil, yeni müşteri kazanma maliyetinize bakarak karar verin. Reklamla bir müşteri kazanmanız belirli bir tutara mal oluyorsa, kuponun o tutarın altında kalması gerekir. Kupon reklamdan farklı olarak yalnızca satış olduğunda ödenir.
Yüzde indirim mi sabit tutar mı vermeliyim?
Sepet tutarlarınız birbirine yakınsa ikisi de olur. Değişkenlik yüksekse sabit tutar daha güvenlidir, çünkü yüzde indirim yüksek sepette beklediğinizden çok daha fazlaya mal olabilir. Sabit tutar mutlaka sepet eşiğiyle birlikte kullanılmalıdır.
Sepet eşiğini neye göre belirlemeliyim?
Mevcut sepet ortalamanızın biraz üzerine koyun. Böylece kuponu kullanmak isteyen müşteri sepete bir ürün daha ekler ve sepet ortalamanız yükselir. Eşiği çok yükseğe koymak kuponu ulaşılmaz kılar ve kampanyayı öldürür.
Mevcut müşterilerim de kuponu kullanabilir mi?
Kullanmamalı. Hoş geldin kuponu tanımı gereği hiç sipariş vermemiş kişilere gitmelidir. Herkese açık bir kod dağıtırsanız zaten satın alacak müşteriye gereksiz indirim yapar ve düzenli müşterilerinizi her siparişte kupon aramaya alıştırırsınız.
Kupon kazanan herkes satın alır mı?
Hayır. Önemli bir bölümü kuponu alıp siteden çıkar ve unutur. Bu yüzden kampanyanın ikinci yarısı hatırlatmadır: kupon aldıktan bir süre sonra hâlâ sipariş vermemiş kişiye kısa bir mesaj göndermek gerekir.
